内容摘要：网络营销由于适应网络技术发展，是网络信息时代变革的新型营销方式，具有方便快捷，节约成本的诸多优势。尽管网络营销的潜力巨大，但是我国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距。本文将讨论我国网络营销的相关理论及问题，然后提出推进我国企业网络营销发展的政策建议。

        关键词：网络营销   战略   现状   对策

        21世纪是信息经济的时代，也是人类进入到以互联网为核心的网络经济时代。互联网技术的迅猛发展和广泛应用对当代政治、经济、文化和社会等各个方面产生了全方位的影响。不容忽视的现象是，企业网络营销在互联网时代应运而生。有专家指出，网络营销利用互联网技术发展，改变了人类信息行为进而产生新型营销方式，它改变了传统的营销策略、营销理念、营销工具和方式。因此，有许多学者认为在二十一世纪企业网络营销将扮演越来越重要的角色。

        网络营销的相关理论

        （一）网络营销的内涵

        首先我们必须要理解什么是网络营销。美国市场营销协会最近将营销定义为“企业为顾客创造，传递，沟通价值的一切过程”。也就是说，营销是以满足顾客为目的，通过达到顾客价值来实现企业的价值。网络营销是营销活动的一种，必然带有营销的浓厚特点。我国电子商务的早期研究者黄敏学教授指出，网络营销是在 Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是基本一致的，不同的是在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。根据这一观点网络营销具有营销的本质，但是其实施方式与传统营销迥然不同。

        朱迪•施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三创造满足个人和组织客户需求的交易。

        （二）网络营销的优势

        第一，网络营销优势有利于降低企业运营成本。企业采购、促销通常占据公司很大部分成本，而运用网络可以使采购与促销相结合，相比传统店铺促销程序简单，对于人力和资金的投入也较小。而且一般来说，网络广告的费用要低于传统的广告费用，这也能为企业降低成本。

        第二，网络营销高效便捷。网络具有快捷方便的特性，借助定制化的模块和自动化的管理，网络营销可以使商家进行营销活动的效率提高，把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。 

        第三，网络营销很重要的一个优势是营销活动无时间，无地域、无空间限制。网络营销基于互联网的平台创立，互联网二十四小时向全世界网络敞开，消费者可以在任意的时间浏览购买相关的产品。也就是说网络营销是一个从不歇业的营销活动，这无疑大大方便了消费者和企业。

        （三）网络营销相关理论的发展

        在网络营销产生之后，其网络营销理论受到理论和实务界的高度重视，目前国内外学者正在努力构建网络营销完善的理论体系。网络营销的营销本质决定了其相关理论与传统营销理论具有重要的联系，传统的营销理论应该作为网络营销理论的基础。目前网络营销中，有几个重要理论值得重视：整合营销、口碑营销和直复营销。这些理论与企业网络实践紧密相关，为企业的网络营销实践提供了很好的指导作用。

        1.网络整合营销理论。网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。网络整合营销的核心思想是在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。

        2.网络口碑营销理论。以往的营销理论重视企业为顾客创造价值，但是无论是理论上还是实践上都常常忽视了顾客之间的互动。实际上，经济学已经指出顾客消费某种商品具有外部性或者说网络效应。这种外部性可以为正，即顾客消费某种商品的价值受到其他顾客消费此商品的数目的影响，其他人使用得越多，商品对某位顾客的价值越大，这就是正的外部性。当外部性为负时，此消费者消费某商品将损害此商品对另外消费者的效用。因此，企业营销不再将顾客当做单独的个体，而慢慢开始重视顾客之间的互动。

        越来越多的学者意识到，人们在社会互动的过程中，商品信息是重要的信息实体。现实生活中人们通常聚到一起谈论服装，汽车和奢侈品，在网络上人们组成各种各样的虚拟社区谈论自己喜爱的品牌或产品，例如小米手机社区等等。由于人是社会人，免不了受到社会中其他人的意见的影响。例如，某一朋友向你推荐某一款手机很好，网上对某款手机的评价非常高，这些信息都会影响你—作为一个消费者对产品的评价和决策行为。由于口碑营销的魔力，目前像淘宝等许多购物网站都十分重视消费者对产品的评价，而且鼓励消费者对产品做出评价。另外，由于互联网上，商品信息海量存在，选择合适的产品需要消费者付出巨大的心智努力；而且互联网信息庞杂而且真假难辨，消费者感知风险比较大。消费者宁愿相信其他消费者的评价和行为，而不相信企业自发的广告和相关营销行为。这个时候其他消费者的评价和购买行为给消费者十分重要的参考价值。因此，许多企业十分重视网上口碑营销。

        3.网络直复营销理论。直复营销最早起源在美国，目前在以美国为首的发达国家已经得到了广泛的应用，其中在消费品市场和产业市场直复营销应用得尤其广泛。根据美国直复营销协会（ADMA）的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可量度的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”（Direct的缩写）是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”（Response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（是买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。直复营销企业需要建立起模式化运行的技术基础，即以顾客为导向的组织结构、完整和不断更新的顾客数据库系统和以网络为主要媒介的互动沟通平台。

        我国网络营销发展的制约因素

        互联网基础设施建设落后。目前，国际上互联网基础建设的竞争如火如荼。日本，韩国和美国正在大力推广4G通信技术，互联网竞争已经逐渐转移到移动互联网之争。相比其他发达国家对互联网基础设施的快速推进，我国目前的3G技术还处于初始阶段，而边远地区固定网络还未普及。因此，我国的互联网基础设施建设相比西方国家还十分落后。衡量网络基础设施有三个重要指标：网络的带宽、ISP 对用户的接入速率和互联网的网费。我国网络带宽及速度较低，基础设施落后，反应速度较慢，网络运行质量不稳定，电信费用普遍偏高，用户网络使用费用较大等现象普遍存在。上网成本和费用较高将一些中小企业挡在网络营销的门外，也使低收入消费者被阻碍在门外。总之，我国互联网基础建设虽然经过十余年的发展，有了较大的进步，但是相比国外互联网的迅猛发展，我国的互联网基础设施建设仍然落后于发达国家。为了迎接信息经济的早日到来，参与到国际信息经济竞争的行列之中，我国必须加快互联网基础设施建设。

        物流发展落后制约网络营销发展。物流是原料和商品流通的重要环节。在网络营销上，物流首先担负着从商品从厂商到渠道商，从商家到顾客的之间的实物配送过程。高效的物流系统才能保证企业网络营销和电子商务的充分发挥。但是，在我国物流发展水平还比较落后。首先，在物流配送的硬件设施方面，我国的物流企业普遍基础设施较差、相关设备不配套，现代化水平偏低。其次，在信息系统方面，物流体系自身的社会化程度、组织化程度低、信息化程度，没有形成覆盖面广泛的集成化、社会化、标准化的物流网络服务体系。特别改革开放以来，我国的物流业取得的进步有目共睹，我国物流企业已经开始逐渐能适应市场的变化，满足物流市场增长的要求，但网络营销的发展促进物流需要的急剧膨胀，物流企业的发展就显得落后于市场的需求。据调查，配送差错率几乎是发达国家的3倍，我国的仓库周转率仅为发达国家的30%既左右。物流产业的落后制约着我国网络营销潜力的发挥，例如由于物流无法送达，农村市场很大程度上是一个空白市场。

        网络营销专业服务商的服务功能不完善。网络营销服务商一般是指以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告，让企业真正通过网络营销盈利的，一些个人或工作室提供部分网络营销服务的，比如建站服务，SEO服务的也可以看做是网络营销服务商，只是服务内容较局限。现在，大多数网络营销服务商可为企业上网提供域名注册、虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，网站更新维护等一整套服务。但问题是大多网络营销服务商仅仅单纯的给企业做个网站。之所以这样，显然是中小企业还没有完全意识到网络营销的运作模式，他们仅仅把网络作为一个宣传的平台。实际上，由于互联网上网民的自主性，若企业没有亮点吸引消费者，企业的网络营销终归要失败。

        我国企业网络营销发展的解决途径

        加大互联网基础设施建设。网络营销的基础是互联网技术，而互联网技术的发挥离不开互联网基础设施的建设。目前，我国互联网基础设施建设相对落后，中西部互联网基础设施进展缓慢，而且通信标准也低于世界许多国家，这一落后局面已经束缚了企业网络营销的发展。早在20世纪，美国为了促进信息技术的发展，就推出了“信息高速公路”的战略。事实证明，这一政策是非常具有前瞻性的，网络经济的发展推动美国经济进入新一轮的高潮。在我国互联网基础设施薄弱的情况下，企业的网络营销无法充分发挥重要作用，而且潜在市场也无法真正快速的开发。因此，政府为了实现跨越式发展，应该高度重视互联网基础设施建设，为我国网络经济和企业网络营销建立良好的平台。

        支持物流企业的快速发展。随着网络营销的发展，我国物流发展的瓶颈暴露得越来越明显。例如，每当电商在重要节假日促销时，物流企业总是无法良好的承担起突然爆发的物流量，爆仓现象经常发生，这导致消费者对物流的投诉居高不下。物流发展的落后，物流成本的高企不下不仅妨碍了商品的快速流动，从整体上讲降低了经济的总体活力和水平。因此，政府应该大力支持现代物流的发展，促进物流企业的兼并整合，扶持建立具有全国网络的大型物流企业。

        企业要重视网络品牌建设。初期的网络营销只重视广告的宣传和产品出售，但是企业若是想做大做强，必须树立强大的网络品牌。纵观世界上所有著名企业，其竞争突出反映在品牌竞争之上。企业网络营销的最终目的也应该包括建立一个持续，强大的网络品牌。首先，网络品牌建设必须要特别重视产品或服务的质量，良好的质量和完善的服务是打造品牌的重要手段。其次，网络营销要特别重视服务的完善便利。互联网上的产品退换货以及产品的咨询是其中重要的环节。目前有些企业就是凭着良好产品服务已经成为互联网上响亮的品牌，也就是说服务已经成为商品中不可或缺的一部分。目前产品日益同质化，竞争也越来越激烈，服务成为市场竞争中胜出的重要手段，有不少企业凭借良好的服务在行业中脱颖而出。  

        参考文献：

        1.乌家培，纪玉山等.网络经济[M].长春出版社，2000

        2.菲利普•科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2003

        3.朱迪•施特劳斯.网络营销[M].中国人民大学出版社，2001

        4.曾强.电子商务的理论与实战[M].中国经济出版社，2000

        5.刘志勇.电子商务发展趋势及对策[J].管理现代化，1999(5)

        6.黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版杜，2000

        7.孔伟成，陈水芳.网络营销[M].高等教育出版社，2002

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